Hankintojen keskittäminen ostamiseen ja kilpailuttamiseen erikoistuneeseen toimintoon on tuottanut luotettavia säästöjä monien palveluiden kohdalla - IT ja kiinteistöt hyvinä esimerkkeinä. Erilaiset epäsuorat hankinnat, jotka eivät ole suoraan osa yrityksen myytäviä tuotteita tai palveluita, ovat keskimäärin 60% yrityksen liikevaihdosta. Luku vaihtelee toimialasta riippuen 30% ja 90% välillä.
Markkinointihankinnat ovat osa tätä kokonaisuutta, mutta niiden niputtaminen samaan prosessiin nostaa esiin perustavaa laatua olevan ristiriidan: markkinointia halutaan suunnitella investointina kassavirtoihin ja yrityksen arvoon, mutta hankinnan työkalut ja menetelmät painottavat kustannusnäkökulmaa. Jos markkinointi hakee maksimaalista impaktia ja hankinta mahdollisimman suuria säästöjä, ei yhteistyön onnistumiselle ole mahdollisuuksia.
Kohtalona kustannussäästöt?
On yleistä, että tiimi joka tekee epäsuoria hankintoja on joko suorasti tai epäsuorasti talousjohtajan ohjauksessa. Talousjohtaja antaa hankintatiimille paljon apua, näkyvyyden koko yrityksen budjettiin, sekä kontaktit kaikkiin yksiköihin ja funktioihin. Talousjohtajan ohjauksen mukana tulee myös vahva keskittyminen kulujen kurissa pitämiseen ja säästöjen hakemiseen yrityksen epäsuorista hankinnoista.
Markkinointihankintojen näkökulmasta tämä asetelma tuo parikin haastetta. Ensinnäkin markkinointi on yleensä kategorisoitu epäsuorissa hankinnoissa osaksi palveluhankintoja ja henkilö, jolle markkinointi hankintakategoriana on annettu ei monestikaan ole markkinoinnin ammattilainen. Tämä aiheuttaa harmaita hiuksia markkinointihenkilölle, joka ei ymmärrä mistä hankintahenkilö puhuu ja tuskastuu kun vastapuoli ei ymmärrä hänen tonttiaan. Markkinointi nähdään myös usein kuluna muiden joukossa, mistä hankintahenkilöllä on ohjaavana tavoiteena löytää säästöjä ja esittää ne talousjohtajalle viivan alla.
Jos markkinoinnin erityistä luonnetta kassavirtoja tuottavana toimintona ei saada mukaan laskentaan, menetetään jotain hyvin olennaista. Markkinointi-investointien vaikuttavuutta pitää siis voida sekä ymmärtää että mitata hankinnan osana. Samalla on tunnistettava toimintamallit, joilla näiden palveluiden ostamista voidaan kuitenkin johtaa ennustettavasti ja hallittavasti.
Hankinnan roolin tulisi olla arvokas tuki
Hankinnan osaaminen on monesti hyvin geneeristä. Yrityksissä ymmärretään hyvin hankintaprosessit, mutta huonommin hankintakategorian – kuten markkinointi – erityispiirteitä. Alla oleva kuva kertoo hyvin hankinnan erilaisista rooleista ja mihin hankintatoimen pitäisi jatkossa pyrkiä kun monia perusprosesseja digitalisoidaan.
Jotta hankinta voisi olla luotettu neuvoja markkinoinnille, tulee hankinnan tuoda yhtälöön muutakin lisäarvoa kuin kilpailutusprosessin ja vaatimuksen hinnan alentamisesta.
Muun muassa systemaattinen kumppanihallinta, markkinoinnin arvoketjun kartoittaminen ja johtaminen, sekä markkinointi-investoinnin tuoman lisäarvon mittaaminen ja hankintojen sitominen investointituoton toteutumiseen ovat esimerkkejä miten markkinointihankinta voi tuottaa lisäarvoa yrityksen markkinoinnille. Toinen tärkeä akseli on sitoutuminen markkinoinnin menestykseen ja yhteiset tavoitteet eri sidosryhmien välillä.
Odotukset tuotolle pesevät oletukset
Markkinoinnin päättäjät yrityksissä ovat kasvavan paineen edessä todentaakseen, mikä liiketoimintavaikutus tekemisellä on. Jotta laskenta esimerkiksi markkinoinnin ROI'sta saadaan komponentiksi strategiatyöhön, on sen muodostuminen kyettävä näyttämään luotettavasti ja ymmärrettävästi. Ei pohjautuen uskoon tai kumppanin vakuuttelukykyyn.
Vakiovitsi siitä, että markkinoinnin vaikutuksesta ei ymmärretä puoliakaan ei ole pitkään aikaan pitänyt paikkaansa. Markkinoinnin välittömiä myyntivaikutuksia osataan mallintaa erinomaisesti. Moni kohdistaa jo katseensa jatkuvaan mallinnukseen ja pidemmän aikavälin vaikutusten, kuten brandiarvon kehityksen ennakoimiseen.
Käytännön haasteena on hinnoitteluperuste
Suuri käytännön haaste markkinoinnin palveluiden ostajille ja myyjille on kuitenkin niiden hinnoittelu ja arvottaminen. Vaikka markkinoinnin tuloksia on melko helppo seurata. Myynti- tai markkinointiviestinnän tuottoaste toimii kuitenkin harvoin hyvänä perusteena ulkopuolisten palveluiden hinnoittelulle. Jos tulospalkkiota käytetään, on kumppanilla oltava realistinen vaikutusmahdollisuus sen määräävään mittariin.
Firman myyntiä ohjaa kuitenkin keskeisesti hinnoittelu, joka on useimmissa tapauksissa kaukana markkinointitoimiston vaikutusvallasta! Caset esimerkiksi digimarkkinoinnin parista, joissa taktiselle growth hacking -kumppanille maksetaan esim. liideistä tai myyntikomissiota, johtavat helposti ongelmiin laajemman kuvion kanssa, jos operointi ei tapahdu jaetun datan kanssa tai jos myyntityö rapauttaa brandiä.
Monia markkinoinnin erikoistumisaloja, kuten mediaostaminen ja tutkimus, voidaan helposti ja kustannuksiltaan ennakoitavasti ulkoistaa. Mitä tuotannollisempaa tekeminen on, sitä suurempaa hintapainetta sille asetetaan. Kiinteähintaisten palvelusopimusten ulkopuolelle jää käytännössä kaikki viikoittaista tekemistä vaativampi ja toiminnan/osaamisen kehittämiseen tähtäävä työ. Kuten muullekin markkinoinnin strategiselle luovalle työlle, tälle on haastavaa löytää outcomeihin sidottua hinnoitteluperustetta. Erilaisia profit sharing -järjestelyitä ehdotetaan jatkuvasti, mutta suurta suosiota ne eivät ole vakiinnuttaneet. Käytetty aika ja luottamus toimittajaa kohtaan jäävät usein ainoiksi käytännöllisiksi tavoiksi.
Perusta lähtökohdat yhteistyölle
Kyky hankkia ulkoisia markkinoinnin palveluita ei ole suoraan verrannollinen kykyyn puristaa hintoja tai ehtoja. Onnistuminen vaatii sekä ymmärrystä markkinoinnin substanssista että valmiutta mitata markkinoinnin vaikutusta yrityksen kassavirtoihin ja arvoon osana suunnittelua.
Hankintaa tekevän on hyvä päästä heti selville ainakin seuraavista:
Miten markkinointia käsitellään organisaatiosi? Seurataanko markkinoinnin ROI'ta ja miten?
Onko investointinäkökulma mukana kun liiketoimintaa lasketaan auki? Mistä suunnasta ja millä perusteluilla kustannuspainetta tulee?
Kenen vallassa markkinoinnin palveluiden hankintasopimukset ovat? Millä kriteereillä toimistoja arvotetaan ja kompensoidaan?
Seuraavassa osassa jatkamme palveluhankinnan teorian ja käytännön perkaamista markkinoinnin palveluiden näkökulmasta. Samalla käydään läpi yleisimpiä kaupallisia malleja, joita kentällä käytännössä nähdään.
Antti Vassinen, anttiabel@zealsourcing.fi
Antti Suorsa, antti@zealsourcing.fi
www.zealsourcing.fi