Markkinointihankinnan tuska, osa 2



Kirjoitussarjan ensimmäisessä osassa nostimme esiin haasteita, joita seuraa siitä jos markkinointi nähdään kuluna ja hankintatoimea ja markkinointia mitataan eri tavoin.


Tuottaakseen arvoa, hankinnan tulee tuoda pöytään muutakin kuin kilpailutusprosessi. Lisäksi hankintoja ja markkinointia tulisi mitata yhteisillä tavoitteilla, jotta yhteistyö saadaan kanavoitua samaan suuntaan. Kun roolit, vastuut ja tavoitteet ovat selvät, on aika hypätä itse asiaan eli palvelun ymmärtämiseen, määrittämiseen ja hinnoitteluun.


Palveluhankinnan teoriaa


Viimeisen kymmenen vuoden aikana palvelualojen liikevaihto Suomessa on kasvanut 50%. (Tilastokeskus 2020)


Tämä kertoo siitä että palveluhankintojen merkitys kasvaa jatkuvasti. Koska palvelu myös luodaan silloin kun palvelu toimitetaan, pitäisi hankinnan fokus siirtyä osittain tuotteen määrittämisestä, tuotteen toimituksen hallintaan. Eli jos olet menossa parturiin, ei auta vaikka olisit suunnitellut ja sopinut tukanleikkuun vaikka kuinka hyvin parturin kanssa etukäteen, jos itse leikkuu menee pieleen.


Palveluhankinnan teoriassa on kaksi mallia, jotka ovat oleellisia markkinointipalveluiden hankinnalle. Toinen ns A-R-A malli, jossa tunnistetaan palvelun toimijat (“A” - Actors), jotka hallitsevat palvelun tuottavia resursseja “R”. Sekä aktiviteetit, toinen “A”. Tämä auttaa pilkkomaan palvelun tuotannon osiin ja ymmärtämään mitä oikein ollaan ostamassa ja keneltä. Palvelu myös usein muodostuu useiden toimijoiden suorittamista aktiviteetista, joita pystytään kuvaamaan tämän mallin avulla. Toinen erittäin hyödyllinen malli (Resurssi - Prosessi - Tuotos - Tulos) auttaa ymmärtämään miten palvelu määritellään ja miten sitä ja mahdollisesti palvelun tuottamaa lopputulosta mitataan. Tämä malli tukee varsinkin palveluiden mittaamisessa sekä hinnoittelumallien rakentamisessa ja ymmärtämisessä.


Oheisessa taulukossa on käytetty esimerkkinä asiakaspalvelun hankintaa ja hyödynnetty yllä mainittuja malleja.





Toki palvelukokonaisuuden määrittely voi ja monesti kannattaakin olla yhdistelmä yllä olevia malleja. Matkalla resurssien syöttämisestä, lopputuloksen arvoon pohjautuvaan malliin, palvelun kriteereiden mittaaminen vaikeutuu ja palvelun lopputulokseen liittyvät riskit kasvavat sekä ostajalla että myyjällä. Kun palvelu määritellään enemmän lopputuloksena, kuin syötettävien resurssien kautta, myös hankinnan prosessin ja syntyvän sopimuksen tulisi keskittyä palvelun ja muutosten hallintaan, enemmän kuin palvelun määrittämiseen etukäteen ja sen kontrollointiin sanktioiden avulla.



Mittaaminen


Kyky mitata markkinoinnin vaikuttavuutta on lähes ainoa markkinoinnin tekijä, joka on tutkimuksissa yhteydessä parempiin tuloksiin alasta ja tilanteesta riippumatta. Koska markkinoinnille on luonteenomaista, että tuloksia kertyy välittömän myynnin lisäksi ajan myötä, ja vielä monien tahojen yhteistoiminnan kautta, on tuloksia vaikeaa puristaa yhteen mittariin. Sama pätee myös markkinoinnin hankinnoissa: tavoite ja sen aikaväli vaikuttavat järkevimmän kaupallisen mallin valintaan.


Resurssien ja prosessien ostaminen, kuten tuotantotyö tuotekuvauksista some-ylläpitoon, on helppoa myydä ja ostaa aikaperusteisena. Samasta syystä se on usein myös hyvä kandidaatti sisään ottamiselle, kunhan vaadittu osaaminen on kyllin yleistä ja tiiviin muutosvaiheen ohittanutta. Erikoistuneet työkalut ja taidot (perinteisesti esim. television ostamiseen) ovat myös syy pysyä ulkoistetussa palvelussa. Monet digitaalisia trading deskejä sisään ottaneet ovat joutuneet pulaan sen kanssa, että pienellä tiimillä ei pysytä enää kehityksessä mukana. Tuotantojen keskittäminen sen sijaan onnistuu usein paremmin, esimerkiksi niin että sisältömarkkinoinnin, verkkokaupan ja mainoskampanjan mediatarpeet katetaan yksillä kuvauksilla.


Lopputuotoksen ostaminen tulee markkinoinnissa vastaan esimerkiksi luovien kampanjoiden suunnittelussa ja toteutuksessa sekä yleisesti tutkimuksissa. Myös liidien hankinta hinnoitellaan joskus näin. Perusteena on riskien tasaus erityisesti käytetyn ajan suhteen, mikä tuo esiin kunkin suhteellisen kilpailuedun. Markkinoinnin palveluntarjoajat ovat sitkeästi pyrkineet tätä kohti, jotta he voisivat myydä osaamistaan (osin teennäistä) aikaperustetta kannattavammin.


Tuntiperusteinen hinnoittelu sopii perustaksi monipuoliseenkin tekemiseen, kun käytetään kiinteää ennakko- tai varausmaksua eli retaineria. Niidenkin parissa joudutaan silti usein tilanteeseen, jossa työtuntien käytöstä väännetään joskus pidempään, kuin allokoitavat minuutit kestäisivät. Kysynnän heilahteluita tasaava retainer on kuitenkin olennainen komponentti jatkuvissa markkinoinnin palvelusopimuksissa. Tämä tulee vastaan usein myös FTE-malleina, joissa asiakas varaa käyttöönsä nimetyn henkilöresurssin (Full-Time Equivalent) tai sen osan.


Lopputulosten ostamista on myös tavoiteltu, esimerkiksi etsimällä keinoja sitoa työn tulokset markkinoinnin tuloksiin, kuten myyntiin tai brandiarvoon. Oleellisia käytännön haasteita tälle on kuitenkin kaksi. Ensinnäkin on rikkinäistä insentivointia sitoa kompensaatio mittariin, johon vaikuttaa voimakkaammin moni muu asia kuin palvelutarjoajan työpanoksen laatu – tyypillisenä esimerkkinä hinnoittelu. Toiseksi, yritykset eivät eri syistä ole hanakoita avaamaan upside-puolta kumppaneille: jos tuleekin suurmenestys, siihen ei haluta muita osingoille.



Mikä on toimivin vaihtoehto esimerkiksi mediatoimiston näkökulmasta?


Vaikka montaa vaihtoehtoa on esitetty tilalle, kenties vähiten huonoksi käytännön malliksi nähdään palvelupalkkiomallit, joissa laskutetaan kiinteä prosentti mediahintojen päälle, ja lisäksi ulkopuolisen datan käytöstä ja neuvonannosta (konsultointi + tavalliset tutkimukset) tuntihinnaston mukaan. Näiden lisäksi out of scope -palvelua ovat vaativammat analytiikan projektit.


Kiinteä komissio on pidetty malli tilaajien parissa, koska se on niin helppo ymmärtää, laskea, seurata. Tämä antaa ennustettavuutta perustekemiseen, jota esimerkiksi profit sharing -mallien mahdollinen upside ei ole kyennyt kompensoimaan.


Kaupalliseen malliin liittyy intiimisti myös onnistuminen medianeuvotteluissa ja sovittuihin hintoihin pääseminen. Nyky-Suomessa ollaan kaukana Mad Menin aikakaudesta, jolloin kate tehtiin mediatoimistoalennusten kautta. Alennukset jo pitkään siirretty asiakkaille. Tyypillistä on kuitenkin, että jos toimisto saa säästettyä lisää, sille lankeaa bonus. Leikkurina bonuksille toimii usein asiakastyytyväisyys, jota on usein kovin helppo manipuloida kannustimien hallitsemiseksi.


Markkinoinnin kauaskantoisimmat vaikutukset syntyvät päätöksistä, joilla linjataan mitä organisaatio tekee ja kenelle. Lyhyellä aikavälillä arvon tuottoa on suhteessa helpompi ymmärtää, koska metriikkaa on runsaammin ja tuottomekanismit yleisesti tunnetut.


Strategisten päätösten merkityksen ja jatkuvan tekemisen arvottamisen välissä voidaan markkinoinnin tuloksellisuuteen vaikuttaa erityisesti onnistuneiden kumppanuuksien kautta. Jos eri toiminnallisille kokonaisuuksille on selkeästi määritelty rooli tuloksen muodostumisessa, on niitä, ja siten koko markkinoinnin hankintaa helpompi arvottaa ja johtaa.


Seuraavassa osassa markkinoinnin hankintojen kirjoitussarjaa tutkitaan markkinoinnin arvoketjua ja yrityksen tarpeita vastaavan kumppaniportfolion kehitystä.



KTT Antti Vassinen on markkinoinnin mittaamisen ja vaikuttavuuden asiantuntija, anttiabel@zealsourcing.fi


Antti Suorsa on kokenut hankintajohtaja ja intohimoinen hankintojen kehittäjä, antti@zealsourcing.fi


www.zealsourcing.fi


#markkinointi #hankinta #markkinointihankinta

5 views0 comments

Recent Posts

See All